I tillegg til en bedrifts interne ressurser og bransjefaktorer, er det flere andre makroøkonomiske faktorer som kan ha en dyp innvirkning på en bedrifts ytelse. I situasjoner som nye prosjekter eller ideer til produktlansering, må disse faktorene analyseres nøye for å avgjøre hvor viktige de er for organisasjonens suksess. Et av de mest brukte analytiske verktøyene for å vurdere eksterne makroøkonomiske faktorer knyttet til en bestemt situasjon er PEST-analysen. La oss se på eksempler på PEST-analyse og snakke om fordelene.
Hva er PEST-analyse?
PEST-analyse er en markedsføringsteknikk som lar deg vurdere virkningen av det ytre miljøet på effektiv drift av selskapet. Den brukes oftest i strategisk planlegging og er utarbeidet for en periode på 3 til 5 år. Dataene som er oppnådd kan brukes til å kompilere en SWOT-analyse. I utgangspunktet presenteres analysen av det ytre miljøet i form av en matrise bestående av fire firkanter.
Eksternt miljø vurderer:
- Mikromiljø (aksjonærer, kunder,kreditorer osv.)
- Makromiljø (økonomi, politiske prosesser, klimatiske faktorer, etc.)
La oss vurdere hver makrofaktor separat.
Politisk (politisk faktor)
Første steg i analysen er å studere fenomenene knyttet til regjeringens arbeid. Når man utvikler en strategi og vurderer utsiktene for utvikling av et selskap, vurderes slike politiske fenomener som:
- statsstabilitet;
- påvirkningen av vedtatte lover på virksomheten til organisasjonen;
- grad av statlig innflytelse på bransjen der selskapet opererer;
- fordeling av ressurser fra staten, etc.
Økonomiske (økonomiske faktorer)
Hovedgrunnen til å vurdere dette aspektet er selskapets evne til å tjene penger. Det er nødvendig å forutsi etterspørselen og sette en pris riktig for å vurdere utsiktene for den videre utviklingen av selskapet. Målene med å studere den økonomiske faktoren inkluderer:
- vurdering av investeringspolitikk;
- analyse av priser på energiressurser og råvarer;
- inflasjonsrate og levekostnader;
- vurdering av andre makroøkonomiske indikatorer som påvirker kjøpekraften til befolkningen og etterspørselen.
Sosiale (sosiale faktorer)
Når du vurderer denne parameteren, tas følgende i betraktning:
- livsstil;
- befolkningsstørrelse og struktur;
- sosial mobilitet, helse og utdanning;
- standarder for atferd, offentlig mening osv.
Teknologiskfaktorer)
Faktorer som kjennetegner teknologisk fremgang i bransjen. Denne gruppen av aspekter er av global betydning i dag, siden i en tid med raskt utviklende teknologier, kan industriverktøy endre balansen i markedet.
Når vi vurderer teknologiske faktorer, er de viktigste:
- innovasjon innen informasjonsteknologi;
- forbedre produksjonsprosessen gjennom introduksjon av det nyeste utstyret;
- utvikling av mobilteknologi og Internett;
- sannsynlige endringer i teknologi i løpet av de neste 5 årene.
PEST-analyse på eksemplet med et olje- og gasselskap
La oss for eksempel ta det private russiske oljeselskapet Lukoil PJSC.
- Politisk. Effektiviteten til et offentlig aksjeselskaps virksomhet avhenger helt av den politiske stemningen i landet. Økt skatt på oljeproduksjon, sanksjoner mot russiske oljeselskaper, statlig regulering av energipriser kan redusere selskapets nettoresultat betydelig.
- Økonomisk. En nedgang i kjøpekraften til befolkningen kan føre til at biler vil bli brukt mindre, derfor vil forbruket av selskapets raffinerte produkter reduseres. En økning i inflasjonen vil føre til en økning i produksjonskostnadene, noe som vil tvinge selskapet til å øke prisen på sluttproduktet. Oljekostnaden vil også påvirke selskapets fortjeneste.
- Sosial. Etter å ha etablert seg sompålitelig leverandør, Lukoil PJSC har etablert seg godt i markedet. Forbrukerne er trygge på kvaliteten på drivstoff, noe som eliminerer behovet for å endre merke. Imidlertid fører bekymringen til forbrukerne innen økologi til en økning i biler som bruker det såk alte øko-drivstoffet (gass, elektrisitet). Slike trender reduserer etterspørselen og bedriftens fortjeneste.
- Teknologisk. Kontinuerlig forbedring av teknologier innen oljeraffinering garanterer renere og mer konkurransedyktige produkter. Moderne utstyr er også mindre energikrevende, noe som reduserer varekostnadene. Den negative virkningen av vitenskapelig og teknisk fremgang for selskapet er utseendet til biler med elektriske motorer - på bakgrunn av en nedgang i etterspørselen taper selskapet penger.
På eksemplet med PEST-analysen til PJSC "Lukoil" kan man se at risikoen for olje- og gassektoren er høy. Eksterne faktorer har en sterk innvirkning på hvordan selskapet fungerer.
Med tanke på PEST-analyse på eksemplet med en organisasjon, er det ikke vanskelig å huske mekanismen for implementeringen. Etter samme prinsipp er det satt sammen en matrise for selskaper i andre sektorer av økonomien. Det følger at eksemplet med en PEST-analyse av et landbruksbedrift vil være likt.
Like viktig er vurderingen av eksterne faktorer for hotellvirksomheten. Tenk på et eksempel på en PEST-analyse av et hotell i Storbritannia:
- P - Vanskeligheter med å få visum til denne regionen kan føre til en reduksjon av turister, noe som er en negativ faktor for hotellvirksomheten. Skatteøkningen og innføringen av ny lovgivning om vern har også betydning.miljø.
- E – Finanskrisen i land det kommer flere turister fra vil ramme selskapets overskudd hardt. Økende inflasjon og arbeidsledighet i regionen vil også føre til problemer.
- S - bruk av såpe, vaskemiddel og betydelig forbruk av vannressurser kan føre til harme mot de "grønne". Hotellets beliggenhet kan ha en positiv effekt: avhengig av beliggenheten endres folks preferanser. Deres vaner med å feire høytider eller slappe av vil definitivt påvirke effektiviteten til hotellet.
- T - utvikling av informasjonsteknologi, utvikling av applikasjoner for booking, innføring av klimakontroll vil ha en positiv innvirkning på hotellrangeringer.
Et eksempel på en PEST-analyse av en restaurant vil bli kompilert ved hjelp av en lignende algoritme.
Utvidede varianter av PEST-analyse
Den vanligste varianten av PEST-analyse er PESTEL. Denne typen analyser, i tillegg til de allerede kjente, inkluderer ytterligere to faktorer:
- Juridisk – juridiske faktorer.
- Miljø - miljøfaktorer.
Juridiske faktorer beskriver det juridiske miljøet for driften av en virksomhet og ser nærmere på sannsynlige endringer i lovgivningen som kan påvirke et selskaps lønnsomhet og ytelse. Miljøfaktorer bestemmer virkningen av selskapets aktiviteter på miljøet, og hvordan dette kan påvirke regnskapet i fremtiden.
I tillegg til PESTEL-analyse, er det andrevarianter:
- PEST + EL + I (industrianalyse) - introduser i tillegg industrimarkedsanalyse.
- PEST + E (etisk) – Etiske faktorer gjelder.
- PEST + Long + National + Global faktorer – lokale og globale vurderinger.
Analyse av det ytre miljøet i butikken
Som et utvidet eksempel på en butikk-PEST-analyse, bruker vi en stor forhandlerkjede Walmart.
|
Politiske faktorer:
|
Økonomiske faktorer:
|
|
sosiale faktorer:
|
Teknologiske faktorer:
|
|
Miljøfaktorer:
|
Juridiske faktorer:
|
Avhengig av i hvilken grad denne eller den faktoren påvirker bedriften, gis det en sakkyndig vurdering fra 1 til 5. Det vises en gjennomsnittsscore og det bestemmes i hvilket område du må jobbe for virksomheten å utvikle.
Hva er en SWOT-analyse?
SWOT-analyse er et rammeverk som brukes til å evaluere en bedrifts konkurranseposisjon ved å identifisere dens styrker, svakheter, muligheter og trusler. Spesifikt er SWOT-analyse en grunnleggende evalueringsmodell som måler hva en organisasjon kan og ikke kan gjøre, så vel som dens potensielle muligheter og trusler.
Elementer av en SWOT-analyse
Når du bruker en SWOT-analyse, må en organisasjon være realistisk med hensyn til sine gode og dårlige egenskaper. Organisasjonen bør gjøre analysen konkret, unngå gråsonen og analysere i forhold til reelle kontekster. For eksempel, hvorfor er selskapets produkter og tjenester bedre enn konkurrerende firmaer? SWOT-analysen bør være kort og enkel, og den bør unngå kompleksitet og overanalyse siden mye av informasjonen er subjektiv. Så bedrifter bør bruke det som en veiledning, ikke en oppskrift.
S (styrker)
Styrker beskriver hva som skiller en organisasjon fra konkurrentene: en sterk merkevare, en lojal kundebase, en sterk balanse, unik teknologi, og så videre. For eksempel et hedgefondkan ha utviklet en proprietær handelsstrategi som gir markedsresultater. Så må han bestemme hvordan han skal bruke dem for å tiltrekke seg nye investorer.
W (Svakheter)
Svakheter hindrer en organisasjon i å operere på sitt optimale nivå. Dette er områder der en bedrift må forbedre seg for å forbli konkurransedyktig: høyere enn industriens omsetning, høye gjeldsnivåer, en utilstrekkelig forsyningskjede eller mangel på kapital.
O (Opportunities)
Opportunities refererer til gunstige eksterne faktorer som en organisasjon kan bruke for å gi den et konkurransefortrinn. For eksempel kan en bilprodusent eksportere bilene sine til et nytt marked, og øke salget og markedsandelen hvis landet kutter tollsatsene.
T (trusler)
Trusler refererer til faktorer som kan skade en organisasjon. For eksempel utgjør en tørke en trussel for en hvetebedrift fordi den kan ødelegge eller redusere avlingen. Andre vanlige trusler inkluderer ting som økende ressurskostnader, økt konkurranse, begrenset arbeidstilbud og så videre.
Forholdet mellom SWOT- og PEST-analyser
Begge analysene refererer til markedsføringsmetodikken for virksomhetsvurdering i strategisk planlegging. Først av alt utføres en PEST-analyse av bedriften, eksempler på dette ble gitt i denne artikkelen. Basert på dataene som er oppnådd, tildeles hver faktor ett av de fire elementeneSWOT-analyse: styrker eller svakheter ved selskapet, muligheter eller trusler for vellykket drift.
På eksemplet med en PEST-analyse av et byggefirma, la oss se på forholdet.
|
Politiske faktorer:
|
Økonomiske faktorer:
|
|
sosiale faktorer:
|
Teknologiske faktorer:
|
Dette kombinerte eksempelet på SWOT, PEST-analyser lar deg mye bedre vurdere tingenes tilstand i markedet. I tillegg er det mulig å identifisere vesentlige faktorer som påvirker aktivitetene til organisasjonen, samt umiddelbart identifisere muligheter for å øke fortjenesten.
Som det fremgår av eksemplene på PEST-analyse, er denne teknikken nødvendig for strategisk planlegging. utenforAvhengig av hvor stor bransjen er, kan den vurderes gjennom eksterne faktoranalyser. Riktig planlegging av virksomheten din vil føre til det alle gründere jakter på – øke fortjenesten. Og tilleggsbruken av SWOT-analyse vil identifisere trender for diversifisering av produksjonen av varer eller tjenester.
