Segmenteringskriterier starter med å identifisere alle potensielle kjøpere av et produkt. Det vil si folk som har behov og midler til å kjøpe det markedet tilbyr. I de fleste tilfeller er dette en stor samling personer eller organisasjoner som er like på noen måter, men forskjellige på mange andre måter. Det er den typen prosess som hjelper markedsførere med å fokusere oppmerksomheten på de mest lovende gruppene i dette universet.
Det finnes ikke ett enkelt korrekt kriterium for produktsegmentering. Å bestemme målforbrukerbasen kan gjøres ved hjelp av ulike metoder. Flere generelle kriterier og metoder for markedssegmentering diskuteres nedenfor. Markedsførere kan bruke en kombinasjon av disse metodene for å bedre forstå målmarkedet og kundene de ønsker å betjene. Faktisk prøver gode ansatte vanligvis annerledeskombinasjoner for å finne ut hvilken tilnærming som er mest vellykket. Etter hvert som mennesker og deres behov endres, kan effektive markedssegmenteringskriterier også utvikle seg over tid.
Geografisk prosess
Segmenteringskriterier – land, stater, regioner, byer, nabolag eller postnummer. De bestemmer de geografiske prosessene i markedet. Konseptet representerer det eldste grunnlaget for segmentering. Regionale forskjeller i forbrukernes smak for mat er velkjente, for eksempel tilbøyeligheten til grillmat i Sør-Russland eller preferansen for sunne menyer i Leningrad-regionen. Geografiske kriterier for produktmarkedssegmentering antyder at gjenstander som regnfrakker, paraplyer og gummistøvler kan selges i områder som er utsatt for regn. Og i varme strøk – sommerklær.
Geografiske markedssegmenteringskriterier er enkle å identifisere og gjør vanligvis store mengder data tilgjengelig. Mange bedrifter har rett og slett ikke ressurser til å ekspandere utover lokale eller regionale områder, så de må fokusere på bare det ene segmentet. Markedsføringsinnsatsen holdes på et minimum da produktet og tilleggsaktiviteter som reklame, fysisk distribusjon og reparasjoner kan rettes til kunden. I tillegg gir geografi en praktisk organisasjonsstruktur. Produkter, forhandlere og distribusjonsnettverk kan organiseres rundt et sentr alt spesifikt sted.
Ulemper ved å bruke grunnleggende segmenteringskriteriermarkedet fortjener også oppmerksomhet. Det er alltid en mulighet for at forbrukernes preferanser ikke er diktert av beliggenhet - andre faktorer som etnisitet eller inntekt kan være viktigere. For eksempel er den stereotype sibirske vanskelig å finne i Tyumen, hvor en tredjedel av befolkningen immigrerte for å tjene penger. Et annet problem er at geografiske områder kan defineres som svært store lokasjoner. Deltakerne i prosessen kan være for heterogene til å anses som en meningsfull målgruppe.
Demografisk komponent, tegn og kriterier for markedssegmentering
Demografi er statistikk som beskriver de ulike egenskapene til en befolkning. Denne segmenteringen består i å dele markedet inn i grupper basert på variabler som alder, kjønn, familiestørrelse, inntekt, yrke, utdanning, religion, etnisitet og nasjonalitet. Det er demografiske segmenteringskriterier som er et av de mest populære grunnlagene for å skille kundegrupper. Dette skyldes det faktum at dataene er mange. Og segmenteringskriterier for forbrukermarkeder er ofte nært knyttet til disse variablene.
For eksempel påvirker ungdomsmarkedet (omtrent fem til tretten år) ikke bare hvordan foreldre bruker penger, men også hvordan barn handler for seg selv. Produsenter av produkter som leker, plater, snacks og videospill har utviklet kampanjer rettet mot denne gruppen. Ungdom er barn mellom ti og fjorten år som oppdager hva det vil sivære forbruker, og forme merkeholdningene og oppfatningene de vil bære med seg etter hvert som de modnes og øker kjøpekraften. Seniormarkedet (i alderen sekstifem og over) øker i betydning for produsenter av produkter som billig overnatting, cruise, hobbyer og helsetjenester.
Livsstadiet er et annet demografisk trekk knyttet til alder, kjønn og sivilstatus. Det er bevis på at folk går gjennom forutsigbar handleatferd. For eksempel har et ungt par med ett lite barn helt andre shoppingbehov enn pensjonister i femtiårene eller enslige middelaldrende professorer.
Inntekt er kanskje det vanligste demografiske grunnlaget for segmenteringskriterier for forbrukerprodukter, da det angir hvem en bestemt person har eller ikke har råd til. For eksempel er det helt rimelig å anta at minstelønnstakere ikke enkelt kan kjøpe en sportsbil på 80 000 dollar. Inntekter er spesielt nyttig som input til hovedkriteriene for markedssegmentering når prisen på et produkt øker. Det kan også hjelpe med å forstå visse typer handleatferd, for eksempel den mest sannsynlige å bruke kuponger.
På samme måte kan ulik demografi påvirke andre kundesegmenteringskriterier.
Til tross for de åpenbare fordelene med denne prosessen (dvs. lav kostnad og enkelimplementering), er det usikkerhet om effektiviteten. Metoden kan misbrukes. For eksempel kan den typiske thailandske matforbrukeren sies å være under trettifem år, høyskoleutdannet, tjene over $10 000 i året, bosatt i forstedene til et lite samfunn i Vesten. Selv om disse egenskapene kan beskrive den typiske thailandske matforbrukeren, beskriver de også mange andre forbrukersegmenteringskriterier. Og de kan male et for bredt eller unøyaktig portrett av den tiltenkte kjøperen. Når utvalget er for bredt, mister det sine definerende egenskaper og klarer derfor ikke å skille målsegmentet fra befolkningen generelt.
Psykografisk komponent
Slike forbruksvarermarkedssegmenteringskriterier er delt inn i henhold til de generelle egenskapene til deres livsstil, personlighet, holdning og sosiale klasse. Bevis tyder på at eksponering av potensielle kjøpere for visse produkter påvirker deres påfølgende kjøp. Hvis personer med lignende holdninger kan isoleres, representerer de et viktig psykologisk segment. Berøring kan defineres som disposisjonen for å oppføre seg på en programmert måte som respons på en gitt stimulus.
Forbrukermarkedssegmenteringskriterier er definert som langsiktige menneskelige egenskaper og atferd som bestemmer hvordan de håndterer og reagerer på miljøet sitt. Forbruknoen produkter eller merker er assosiert med personligheten til forbrukeren. Risikotakere er for eksempel tiltrukket av ekstremsport og reiser, mens ekstroverte har en tendens til å kle seg iøynefallende.
Sosial klassesegmentering identifiserer personer basert på en kombinasjon av sosioøkonomiske faktorer som utdanning, yrke, inntekt, sivilstatus og holdninger knyttet til disse punktene.
Another view
Tegnene og kriteriene for livsstilssegmentering refererer til orienteringen en person eller gruppe har mot mat, arbeid og lek. Og de kan defineres som et mønster av holdninger, interesser og meninger hos en person. Livsstilssegmentering har blitt veldig populær blant markedsførere på grunn av tilgjengeligheten av forbrukerdata, målere og verktøy, og de intuitive kategoriene som følger av prosessen. Generelt målretter produsenter versjoner av produktene og annonsene sine mot forskjellige livsstilssegmenter.
Analyse starter vanligvis med spørsmål om forbrukerens aktiviteter, interesser og meninger. Hvis en kvinne tjener 100 000–150 000 dollar i året som leder, er gift og har to barn, hva synes hun om rollen som profesjonell, kone og mor? Hvordan bruker hun fritiden? Hvilke grupper tilhører hun? Hva leser hun? Hvordan bruker hun elektroniske enheter? Hvilke merker foretrekker hun og hvorfor? Beholdningen av AIO-er (aktiviteter, interesser, meninger) avslører enorme mengder informasjon knyttet til holdninger til produktkategorier,merker, samt brukeregenskaper.
Psykografisk segmentering har en tendens til å fokusere på hvordan folk bruker pengene sine. Deres arbeids- og lekemønstre, kjerneinteresser, meninger om sosiale og politiske spørsmål, institusjoner og seg selv. Selv om prosessen kan generere intuitive grupperinger og nyttig informasjon om forbrukeratferd, kan den også kreve betydelig forskning og innsats for å utvikle en mer kompleks og detaljert tilnærming til å definere markedssegmenteringskriterier.
Atferdssystem
Forbrukerne er delt inn i grupper i henhold til felles gjerninger de deler. Vanligvis er denne atferden relatert til deres kunnskap, holdning, bruk eller reaksjon på produktet.
Den vanligste typen atferdssegmentering er brukerprosessen. I 1964 gjorde markedsforsker Twedt en av de tidligste avvikene fra det demografiske systemet da han antydet at den tunge eller hyppige forbrukeren var en viktig base. Han ønsket at produktforbruket skulle måles direkte for å bestemme bruksnivåer. Så kampanjen bør være rettet direkte mot storbrukeren. Denne tilnærmingen har siden blitt veldig populær. Det er gjort betydelig forskning på personer som kjøper ulike produkter. Resultatene viser at det å lete etter andre egenskaper som korrelerer med bruk ofte øker markedsføringsinnsatsen betydelig.
Andre atferdsgrunnlag forMarkedssegmenteringer inkluderer følgende, som diskuteres nedenfor.
Brukerstatus
Utover aktive kunder, kan det være nyttig å identifisere segmenter basert på et bredere sett med bruksmønstre, for eksempel engangsartikler. Mobiltjenesteleverandører utforsker bruksmønstre for å lage optimale planer og mål basert på spesifikke sett med brukerbehov – familieplaner, individuelle planer, ubegrensede samtaler osv.
Nye bilprodusenter har blitt svært følsomme for behovet for å gi kjøpere mye nyttig informasjon etter salget for å minimere misnøye etter kjøp.
Kjøpsak
Denne tilnærmingen er å prøve å finne årsaken til å kjøpe produktet og måten å bruke det på. For eksempel har flyselskapene en tendens til å dele inn kunder i segmenter basert på passasjerens reisemotiv – forretningsreiser versus personlige reiser. Noen som reiser på forretningsreise har vanligvis andre behov enn noen som reiser for fornøyelses skyld. Forretningsfolk har en tendens til å være mindre prissensitive og fokuserer mer på timing, plassering og bekvemmelighet.
lojalitet
I denne tilnærmingen faller forbrukere inn i belønningskategorier basert på kjøpsmønstrene deres for visse merker. Nøkkelkriteriet for å segmentere tjenestemarkedet ermerkelojal forbruker. Bedrifter antar at hvis de kan identifisere personer som foretrekker et bestemt firma og deretter bestemme deres fellestrekk, vil de finne det ideelle målmarkedet. Det er fortsatt stor usikkerhet om den mest pålitelige måten å måle merkevarelojalitet på.
Ready
Denne segmenteringen antyder at potensielle kunder kan segmenteres basert på hvor villige de er til å kjøpe et produkt:
- vet ikke;
- aware;
- informed;
- interested;
- wish;
- har tenkt å kjøpe.
Ved denne tilnærmingen kan markedssjefen utvikle en passende markedsstrategi for å komme gjennom de ulike stadiene av beredskap. Disse stadiene er ganske vage og vanskelige å måle nøyaktig. Men beredskap kan være en nyttig linse for å forstå tankegangen til en kunde og hvordan man kan presse dem til å kjøpe, spesielt når det er en læringsprosess involvert før kjøpet.
Beslutningstakersegmentering
Denne tilnærmingen grupperer folk etter hvem som tar kjøpsbeslutningen i en organisasjon eller husholdning. Det er vanligvis en "primærforbruker": personen som tar den endelige avgjørelsen om hva du skal kjøpe og fordeler budsjettet. Mange av planene involverer også «influencers». Dette er personer som ikke tar den endelige kjøpsbeslutningen, men som kan påvirke valg av produkter.
For eksempel i familier kan små barn påvirke omforelder til Cheerios, Chex eller Fruit Loops. I bedrifter kan avdelingsleder være hovedforbruker av programvareproduktet. Men den ansattes arbeidsteam kan påvirke valget ved å hjelpe til med å evaluere alternativer for å finne ut hvilken som passer best for deres behov. Segmentering etter beslutningsrolle hjelper markedsførere å forstå hvem som virkelig betyr noe i kjøpsprosessen og finne ut hvem som betyr mest.
Ytterligere prosess
Alle de ovennevnte segmenteringstilnærmingene gjelder for forbrukermarkeder. Det er mange likheter mellom atferden til den gjennomsnittlige forbrukeren og forretningsforbrukeren. Og så lignende baser og variabler gjelder. Vanlige forretningssegmenteringsmetoder inkluderer:
- Organisasjonsstørrelse – fordelt på store, mellomstore og små kunder etter inntekt, antall ansatte, global rekkevidde osv.
- Geografi: Organiser segmenter basert på plassering.
- Industry – segmentering etter sektoren der organisasjonen opererer, for eksempel produksjon, detaljhandel, gjestfrihet, utdanning, teknologi, helsevesen, myndigheter, profesjonelle tjenester osv.
- Brukerstatus - bruksfrekvens, volum, lojalitet, holdbarhet. Produkter som allerede er i bruk, vilje til å kjøpe osv. For eksempel blir mangeårige lojale kunder med "strategiske" relasjoner ofte behandlet annerledes og gitt fortrinnsvilkår sammenlignet med nye kunder.
- Nødvendige fordeler – gruppert etter vanlige elementer de leter etter i et produkt eller en kjøpsopplevelse.
- Sluttbruk – Identifiser segmenter basert på hvordan de planlegger å bruke produktet og hvor det passer inn i deres operasjoner og forsyningskjede. For eksempel fikk en produsent av elektriske motorer vite at kunder kjører motorer med forskjellige hastigheter. Etter feltbesøk og bekreftelse av disse søknadene, bestemte han seg for å dele markedet inn i sakte- og høyhastighetssegmenter. I den første bransjen utpekte produsenten et produkt til en konkurransedyktig pris med en servicefordel, og i det andre tilfellet overlegenhet.
- Purchasing Approaches - organisering av markedet etter hvordan bedrifter foretrekker å handle. Disse preferansene avgjør i sin tur hvordan selgeren bygger relasjoner med kjøperen og jobber gjennom avtalen.
Samling av flere baser
Markedsførere kan finne det mest nyttig å kombinere ulike segmenteringsrammer for å skape et mer fullstendig bilde av målmarkedet. For eksempel kombinerer geocluster-tilnærmingen demografiske data med geografiske data for å skape en mer nøyaktig profil av en bestemt forbruker. Det andre punktet, kombinert med atferdsinformasjon, kan peke bedrifter til steder der kunder er gruppert, og viser en handling som gjør dem til et godt mål for bedriftens produkt. Å overlegge demografiske data om livsstilssegmenter hjelper markedsførere med å bedre forstå målkundene sine og hvordan de effektivt kan nå dem gjennommarkedsføring.
Enhver av disse tilnærmingene kan være "riktige" for et gitt selskap og et sett med produkter. Det er også viktig for markedsførere å hele tiden evaluere hva som skjer i deres målmarked og justere tilnærmingen deres etter hvert som kunderelasjoner, atferd og annen salgsdynamikk utvikler seg.
Markedssegmentering praktiseres av de fleste virksomheter i en eller annen form som en måte å effektivisere sin markedsføringsstrategi ved å dele målsystemer bredt inn i spesifikke kundegrupper og utvikle markedsføringsteknikker. Noe som vil være attraktivt for alle arter.
Identifisering av levedyktige prosesser
Klart definerte markedssegmenteringskriterier sikrer ikke bare at det er mer sannsynlig at kunder kjøper produktet som passer dem. Det minimerer også sløsing med ressurser ved å redusere tiden brukt på å markedsføre feil produkter til feil kunder. Det er imidlertid viktig å fokusere ressursene på markedssegmenter hvis størrelse, vekst og lønnsomhet er god både umiddelbart og på lang sikt. Følgende 5 markedssegmenteringskriterier bør være nyttige når du planlegger en bedriftsstrategi.
- Målbart. Markedssegmenter er vanligvis definert i form av verdi eller salgsvolum (det vil si antall kunder). En robust studie må kunne identifisere størrelsen på en prosess med rimelig nøyaktighet slik at strateger deretter kan bestemme om, hvordan og i hvilken grad de skal fokusere sineinnsats for markedsføring.
- Viktig. Enkelt sagt ville det ikke være noen vits i å kaste bort markedsføringsbudsjettet på et markedssegment som ikke er stort nok eller har liten kjøpekraft. Det levedyktige stratumet er vanligvis en homogen gruppe med veldefinerte egenskaper som aldersgruppe, sosioøkonomisk bakgrunn og merkeoppfatning. Holdbarhet er også viktig her. Ingen markedssegmenteringsekspert vil anbefale å fokusere på en flyktig gruppe kunder som kan spre seg eller endre seg til det ugjenkjennelige i løpet av et år eller to.
- Tilgjengelig. Ved avgrensing av et markedssegment er det viktig å vurdere hvordan gruppen kan nås, og viktigst av alt, om dette er knyttet til styrken og evnene til selskapets markedsavdeling. Ulike segmenter kan reagere bedre på utendørsreklame, sosiale mediekampanjer, TV-innslag og så videre.
- Differensiability. Det ideelle markedssegmentet bør være internt homogent (dvs. alle kunder i et utvalg har lignende preferanser og egenskaper), men eksternt heterogent. Forskjeller mellom markedsgrupper må være klart definert slik at kampanjer, produkter og markedsføringsverktøy som brukes på dem, kan implementeres uten duplisering.
- Effektivitet. Markedssegmentet skal ha praktisk verdi. Dens egenskaper bør gi støttende data for en markedsføringsposisjon eller salgstilnærming, og den bør ha resultater som er enkle å kvantifisere.
En god forståelse av prinsippene for markedssegmentering er en viktig byggestein i en bedrifts markedsføringsstrategi. Samt grunnlaget for en effektiv, strømlinjeformet og til slutt vellykket kundeopplevelse gjennom presis målretting av produkter og tjenester med minim alt avfall.
