Det internasjonale markedet er sterkt preget av etterspørsel. Når bedrifter bestemmer seg for å lansere et nytt produkt, blir de først og fremst styrt av forbrukernes behov. Markedsføring analyserer forbrukernes etterspørsel. Det er flere tilnærminger til studiet av etterspørsel. Den mest effektive og moderne typen markedsføring er helhetlig. Han foreslår å løse problemet med markedsføring på en kompleks måte. Markedet er så overmettet med varer og tjenester at det ikke lenger er nok å bruke ett markedsføringsverktøy. For å interessere forbrukeren er det nødvendig å nærme seg løsningen av problemet på en systematisk måte.
konsept
Holistisk markedsføring er et sett med markedsføringsverktøy som brukes samtidig for å øke forbrukernes etterspørsel. Ordet 'holistisk' kommer fra det greske ordet 'holos' som betyr 'hel'. Denne tilnærmingen hjelper til med å fange opp og administrere markedsføringsprosesser: prognoser, planlegging, implementering og analyse. Alle verktøy må fungere sammen. Konseptet "helhetlig (helhetlig) markedsføring" er et alternativ til konseptet med å intensivere salgsinnsatsen.
Mål
Målet med klassisk markedsføring er salg av et eksisterende produkt, noe som øker verdien for forbrukeren. Mens konseptet holistisk markedsføring tilbyr en annen tilnærming. Den er basert på følgende prinsipper: produksjon for forbrukerens skyld, med hensyn til behov, kundeorientering. Det endelige målet med helhetlig markedsføring er å tilfredsstille behovene til forbrukere og nå alle målgrupper.
Hovedoppgaven til helhetlig markedsføring er optimalisering av produksjonsprosesser, deres integrasjon for å skape et produkt som tilfredsstiller forbrukernes behov. Fokuset for gründerens interesser overføres fra produktet til forbrukeren.
Components
Grunneren av den moderne teorien om helhetlig markedsføring anses å være Philip Kotler, som definerte komponentene i markedsføring. Han forklarte også behovet for deres gjensidige og harmoniske samtidige utvikling.
Essensen av konseptet holistisk markedsføring ligger i forholdet mellom 4 elementer:
- Markedsføring av partnerskap er prosessen med å bygge langsiktige vennlige relasjoner med alle motparter i selskapet. Inkluderer leverandører, kjøpere og kommunikasjonskanalen med dem. Betingelsen for å bygge partnerskap er gjensidig nytte. Leverandører kan gi de beste prisene og betingelsene, og kjøpere vilkommer tilbake, vil de ha en forpliktelse til selskapet og merkevaren. Dette fenomenet kalles "marketing partnership network". Det er den samme ressursen til bedriften som bildet eller kundebasen.
- Sosial er hoveddelen av helhetlig markedsføring, basert på en forståelse av de sosiale, moralske og miljømessige målene for markedsføring. Bedrifter, som slipper et nytt produkt til markedet, bør gjøre livet til sine forbrukere av kvalitet, og ikke omvendt. Forbrukere liker å bidra til verdens sak. Du kan for eksempel tilby kunder å pakke varer i biologisk nedbrytbar plast, slik at de redder planeten og føler sitt engasjement i å beskytte miljøet.
- Intern markedsføring er behovet for introduksjon av integrasjonsverktøy og deres aksept av alle medlemmer av selskapet. Fra selger til toppledelsen må alle forstå sin rolle i å lage et komplett system. Bedriftsetikk og opplæring av nyansatte bidrar til å sikre overholdelse av betingelsene for intern markedsføring.
- Integrert - utviklingssystemmarkedsføringsaktiviteter og gi sterke kommunikasjonskanaler mellom dem. En høy grad av integrasjon oppnås ved å ta informerte beslutninger, ta hensyn til hele spekteret av innkommende informasjon og analysere muligheten for å implementere markedsaktiviteter i forhold til hver enkelt sak.
Intern markedsføring er vanligvis delt inn i 2 nivåer. Det første nivået inkluderer alle utøvende og salgsavdelinger. Disse inkluderer reklame- og salgstjenester, avdelinger for studier av forbrukernes etterspørsel, produktstyring. Det andre nivået er representert av ansatte som er ansvarlige for opplæring og fremme av ideer om sammenkoblet markedsføring blant ansatte i selskapet. Kategorien inkluderer HR-spesialister, coacher, forretningscoacher, avdelingsledere.
Markedsføringsmiks
Dette er en samling markedsføringsaktiviteter. Systemet anser helhetlig markedsføring som et moderne ledelseskonsept. Den består av en kjede: produkt - kostnad - distribusjon - promotering. I dette tilfellet forstås produktet som tiltak for å tiltrekke kjøperens oppmerksomhet til produktet (produktkvalitet, emballasjedesign, garanti, opprettelse av varemerke).
Kostnadselementet inkluderer utvikling av et produktrabattsystem, kredittbetingelser, kompensasjon og en prisliste, det vil si prispolitikken til en bedrift som kan påvirke valget til en forbruker. Distribusjonsprosessen inkluderer distribusjonskanaler, sortiment, markedsdekning, transport. Markedsføring betyr prosessen med å selge produkter, annonsere, kanalisere kunder og direkte markedsføring.
Verktøy
Det holistiske markedsføringsverktøysettet inkluderer 3 nivåer:
- Nivået på etterspørselsstyring. Det består i å fokusere produsentens oppmerksomhet på forbrukerne. Inkluderer å samle inn data om forbrukernes behov, lage et nyttig produkt for forbrukeren og administrere kundeforhold.
- Ressursstyringsnivå. Underforståttområde med nøkkelkompetanse. Nivået består av kjernekompetanserommet, forretningsdomenet og forv altningen av selskapets interne ressurser.
- Nettverksadministrasjonslaget er prosessen med å bygge et samarbeidsnettverk. Består av prosesser for å skape et felles rom for partnere, finne og administrere forretningspartnere.
McDonald's
Bedriften har vist en høy grad av effektivitet i implementering av helhetlig markedsføring siden oppstarten. Hurtigmatkjeden er kjent for sitt vennlige personale, hastighet på service og oppmerksomhet til opinionen på samme tid. Kritikk oppfattes som en mulighet til å forbedre produktet og merkevaren. På 90-tallet begynte det å sirkulere rykter rundt McDonald's om den overdrevne skadeligheten av hurtigmat.
Ledelsen i restaurantkjeden reagerte umiddelbart på dette. McDonald's har lagt inn flere grønnsaksalater på menyen, epleskiver til barn og forsøkt å redusere kaloriinnholdet i enkelte retter på menyen. Og etter å ha blitt kritisert for å bruke emballasje som er skadelig for miljøet, begynte McDonald's å bruke bærekraftige materialer som ikke forurenser miljøet.
Puma
Et vellykket eksempel på helhetlig markedsføring er styringssystemet for forretningsprosesser laget av Puma. Dette er et tysk selskap som med suksess har lansert og promotert sine sportsklær på det internasjonale markedet. Men få mennesker husker at selskapet på 70-tallet opplevde et betydelig fall i forbrukernes etterspørsel. Det ble gradvis tvunget ut av markedetkonkurrenter.
Holistisk markedsføring bidro til å løse selskapets problemer. "Puma" begynte å fokusere på kundenes behov. Til å begynne med delte de dem inn i målgrupper: profesjonelle idrettsutøvere, slankefolk, fans av sportsbegivenheter og de som liker å bruke sportsklær i hverdagen. Ledelsen begynte å utvikle separate typer for hvert segment av forbrukere, og tok hensyn til deres behov: klær for yoga, snowboard, løping osv.
Deretter ble det lansert en kampanje for å evaluere de nye produktene av forbrukere, og redigerte den i henhold til forespørsler. Først etter det startet selskapet reklamekampanjer på internasjonale sportskonkurranser, på catwalks og i sportsbarer. Dette gjorde det mulig for dem å målrette målgruppen sin og returnere merkevaren til sin tidligere popularitet.
Xerox
Bedriften er i sitt arbeid ledet av hovedprinsippet for helhetlig markedsføring – internt lederskap. Hver ansatt i selskapet får veiledning om hvordan handlingene til en bestemt ansatt påvirker forbrukerne. Ansatte er bevisste på fordelene ved eget arbeid og føler seg støttet. Arbeidet til selskapet ligner et velsmurt urverk. Xerox satser nok en gang på fullstendig åpenhet for forbrukerne, alle kan få en omvisning på fabrikken.
Avon
Dette selskapet har blitt kjent ikke bare for sin evne til å glede forbrukere, men også for en av de beste modellene for sosial markedsføring. Avon brukte 400 millionerdollar for å finansiere kampen mot brystkreft. Dette er en direkte måte å vinne forbrukernes gunst på. Ved å lage unike produkter understreker selskapet det sosiale behovet for merkevaren og hjelper aktivt mennesker.
